Tout savoir sur le marketing sensoriel

Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?

La notion de marketing sensoriel est apparue à la fin du XXe siècle avec un constat simple établi par de nombreux experts en marketing : toutes les marques offrent des produits équivalents ou de qualités égales. Il y a donc une sorte “d’embouteillage” de différenciation. 

La question qui se pose rapidement : comment se différencier dans un environnement très concurrentiel ? 

Les mêmes experts en marketing se sont dit que l’identité de la marque était la clé. Si les produits sont similaires, c’est la perception de la marque qui fera la différence dans l’esprit du consommateur. 

Qu’est-ce que la communication sensorielle ?

C’est synonyme du marketing sensoriel. Très simplement, c’est la réponse à ce nouveau besoin de différenciation : le marketing prend en compte tout ce qui peut marquer le client potentiel. En stimulant ses cinq sens,  on s’assure qu’il se rappelle de la marque mais également qu’il consomme plus.

Comment appliquer le marketing sensoriel ? 

Une bonne façon de se rendre compte pratiquement de la manière d’appliquer ce type de marketing, est de faire un tour d’horizon des sens, et des exemples de stimulations qu’on peut leur associer. Et on vous rassure, le marketing sensoriel ce n’est pas ça...

Le marketing associé à la vue

C’est probablement la plus vieille des techniques marketing : 

“Rendez quelque chose joli, et il y aura bien quelqu’un pour l’acheter.”

Utilisé par les religions (temples, églises) de tout temps, les états (affiche de propagande) et les marchands le pouvoir de la vue est probablement le principal. La vue est le sens humain le plus développé, rien d’étonnant à ce que nous réagissions si bien à la couleur, à la forme, à la mise en page, au logo, etc.

Il est toutefois un peu moins connu que l’on puisse utiliser l’aménagement intérieur et l’architecture comme une arme de vente massive. La propreté, l’atmosphère lumineuse sont autant d'arguments qui prolongent la visite d’un client dans un magasin, un café… et donc lui donnent plus de chance de consommer. Combien de fois avez-vous quitté une boutique car vous ne vous y sentiez pas à votre aise ? Ou que vous aviez l’impression qu’elle ne vous était pas destinée ? 

Cela s’applique dans une concession de voiture aussi et aussi à la Fnac, où ils rajoutent dans leur colis des planches de bandes-dessinées pour flatter votre œil et vous donner une impression de culture jusqu’au dernier moment.

Le marketing associé à l’audition

Dans le même esprit, offrir à votre client une atmosphère sonore convenable est indispensable. Encore une fois, prenons l’exemple d’un café : la playlist vous plait ? Alors vous y reviendrez… C’est évidemment à double tranchant. Si on s’offusque moins d’une couleur que d’un son, c’est que le son est associé à la mémoire bien plus que la vue.

Bien sûr, une couleur peut influencer votre humeur, mais le son peut tout simplement devenir une expérience insupportable, notamment les sons “invisibles”, ceux qui sont réguliers. Ces derniers demandent au cerveau de s’adapter en permanence pour éviter le côté parasitaire. On parle ici des climatiseurs, des radiateurs qui sifflent, des lampes qui buzzent, des bruits de caisse trop agressifs. 

Pensez à ces petits détails. Imaginez qu’au lieu d’un bip agressif, vos caisses enregistreuses émettent un son doux et engageant… Certains cafés Berlinois ont déjà effectué la transition avec des outils de paiement digitaux aux sons personnalisables.

La vidéo stimule très bien les deux sens cités au-dessus. Elle permet un voyage auditif et visuel en même temps, c’est ce qui en fait un outil de communication puissant dans les nouvelles stratégies de marque. C’est quelque chose que l’on connaît bien chez Maëlie, agence de communication digitale en vidéo.

Le marketing de toucher (ou taction)

La douceur du sol (moquette), le type de bois dans les rayonnages, la sensation de craquement d’un parquet sont autant de stimulations du toucher. 

Dans un autre registre, Apple est très fort pour proposer du packaging agréable à toucher et des produits très lisses, aux lignes affûtées, qu’on a presque envie de caresser en passant à côté. 

Pensez aussi que le toucher n’est pas uniquement stimulé par les pieds et les mains. La peau entière ressent l’environnement alentour. Ajustez donc la température et le taux d'humidité pour un parcours client optimal. 

Stimuler le goût par le marketing

Bien sûr, les marques agro-alimentaires savent très bien que le goût est important. Mais pensez à proposer dans vos magasins des dégustations, à proposer du thé, des machines à café, des friandises ou des bonbonnes d’eau. Vous serez surpris du résultat sur vos ventes. 

Cela fonctionne aussi lors des événements spéciaux : choisissez bien votre traiteur, les clients ou les partenaires associeront votre marque à ce qu’ils mangent. 

Le petit dernier de la famille est le marketing olfactif.

Oui, ça sonne étrange, nous en sommes conscients. 

Mais prenons un exemple : qu’est-ce que vous aimez dans une bibliothèque ? Lire bien sûr, et… l’odeur de vieux livre. C’est ce que votre cerveau retient. L’odorat est le sens le plus attaché au souvenir, bien plus que votre oreille, au point qu’il est impossible de confondre un parfum. 

Lorsque vous sentez le parfum d’une personne, vous associez cette odeur à la personne à vie, même après 20 ans. Faites la même expérience avec deux visages similaires dans la même durée… vous risquez de les confondre…

C’est pour cela que parfumer les étales, renforcer l’odeur de pain dans une boulangerie, mettre de l’encens dans vos magasins est très important. Dès que le client sentira la même odeur, son subconscient l’associera à votre marque. 

Quelles conséquences sur le statut et le comportement du client ? 

Votre prospect (puis le client) devient un visiteur, un explorateur embarqué dans un véritable voyage des sens. 

La présence physique du client change au contact de votre marque...

Voici ce qui est modifiée dans le comportement physique de votre client :

• Le rapport au temps : le client passe plus de temps dans le magasin qu’il ne le ressent

• Il parcourt donc plus d’espace dans le magasin.

• Il a le temps de regarder plus de produit

… Et cela se ressent sur vos ventes

Sous forme d’équation (ne vous inquiétez pas, c’est très simple) cela donne : 

↗Du temps + ↗De l’espace parcouru     = plus de produits consultés

                = plus de ventes

Il est tout à fait logique que lorsque le panier à une chance de se diversifier, l’acte d’achat augmente. De même, les achats compulsifs des articles placés en tête de rayonnage peuvent eux aussi s’accroître. 

CQFD